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Sport e contratti di immagine: il business protagonista indiscusso

Posted by: redazione | Posted on: marzo 18th, 2011 | 0 Comments

a cura del dr. Leonardo LasalaArea Consulenza Direzionale*

Il calciomercato è una delle principali passioni degli italiani. In questo periodo dell’anno, i giornali sportivi basano le proprie pubblicazioni su indiscrezioni legate ai trasferimenti ed alle trattative, spesso più presunte che veritiere. Eppure nei contenuti di una pagina sportiva è sempre più frequente l’utilizzo di un linguaggio economico e giuridico che in passato non veniva quasi mai enunciato come condizione essenziale di una trattativa. Inizialmente si parla di “plusvalenze” lasciando ad intendere il maggior guadagno che la valorizzazione di un calciatore poteva fruttare ad una società.

Durante l’epoca di Calciopoli si parlò di “doping amministrativo” con evidente riferimento alle supervalutazioni dei cespiti ossia dei calciatori. L’economia ed i termini più propriamente aziendali, entrano nel linguaggio calcistico ed assumono specifica valenza.  Oggi il termine più utilizzato è quello di “gestione dei diritti di immagine” . Sia chiaro: nulla che si riferisca a supervalutazioni o a maggior valore, ma sembra un termine da cui non può prescindere il futuro rapporto di un novello campione e della società sportiva.  Ebbene si: pare esista un vero e proprio braccio di ferro tra atleti e società sulla gestione dei diritti legati all’immagine del giocatore in spot pubblicitari, interviste patinate, iniziative sociali. Alcune società pare abbiano diversi problemi in sede di trattativa con i calciatori proprio per la necessità espressa dal management di gestire in chiave societaria i diritti di immagine del proprio parco giocatori.

Proviamo a darci qualche risposta più articolata sulla ratio che vede centrale oggi questa tematica. Partiamo da una valutazione di natura fiscale. La legge 91 del 1981, assimila gli sportivi professionisti ai lavoratori dipendenti. Ciò significa per la società erogare stipendi lordi molto elevati, che detratte ritenute e tasse, si trasformano nel “netto” percepito dall’atleta. Ovviamente tale normativa è relativa alle sole prestazioni sportive. Per tutto ciò che esula dalle stesse, il trattamento è differente. E qui spesso si è giocato sulla interpretazione. Infatti è consuetudine considerare i proventi da immagine nella categoria “redditi assimilati a quelli da lavoro autonomo” (art.53 TUIR) , con un risparmio fiscale notevole rispetto alla sottoposizione di tutto in ottica lavoro dipendente. Sono note le indagini dell’Agenzia delle Entrate in materia.

Facciamo una ulteriore ipotesi però: e se la gestione dei diritti avvenisse da parte di una società estera con sede in un paradiso fiscale che poi rivende alla società italiana gli stessi ? In tal caso il potenziale vantaggio fiscale è rilevante. Tuttavia in caso di accertamento sarebbe da mettere in preventivo un duro contenzioso per i soggetti parte attiva di questa “triangolazione”. Ne sono prova le recenti sentenze di alcune Commissioni Tributarie (sentenza 9/6/2004 n. 55/9/04 Campania) che hanno sancito la estrema fragilità del meccanismo in questione.

Esiste dunque una prima potenziale ragione “fiscale” al braccio di ferro in tema di gestione dei diritti di immagine.

Veniamo ora ad una motivazione di tipo aziendale: la gestione del diritto d’immagine è conveniente per quei potenziali campioni che crescono in una società in maniera continuativa e che nella stessa divengono “personaggi”. In tal caso la società è in grado di gestire lo sviluppo commerciale del campione in maniera completa, programmandone la “vendibilità” sul mercato pubblicitario in termini di graduale ascesa. Ovviamente occorre che la società sia strutturata per fare ciò e che abbia la capacità imprenditoriale di investire sull’immagine dell’atleta dentro e fuori il campo.

Esistono esempi di rilievo in tal senso: il Real Madrid, nonostante le ingenti campagne acquisti, è in grado di sviluppare campagne marketing e merchandaising importanti che non legano ai soli diritti tv le proprie finanze. I club inglesi per molti anni hanno dominato le scene europee grazie alla gestione dei diritti e degli stadi. Sempre più marketing, sempre più finanza, sempre più programmazione.

Lo sport ha nel marketing e nella programmazione finanziaria una leva sempre più decisiva. Prepariamoci dunque a considerare le società sportive sempre più come realtà super business e estremamente sensibili a politiche fiscali e aziendali innovative

*articolo pubblicato il 5 giugno 2010 a firma Leonardo Lasala sul
magazine sportivo “Pianeta Azzurro”

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